Casos reales, con sus cifras y sus fechas

Situación de partida

Categoría exigente: salud y bienestar tiene restricciones de contenido muy estrictas (no se puede prometer un efecto sobre la salud sin respaldo normativo), competencia agresiva en publicidad y un comprador que compara mucho antes de decidir. La cuenta vendía, pero después de restar comisiones, logística e inversión publicitaria, el resultado era negativo.

Es el escenario más frecuente en marca privada y el más difícil de detectar desde dentro: la facturación sube y parece que todo va bien, hasta que alguien se sienta a calcular el margen real por unidad vendida.

Qué se hizo, en orden

1. Primero

   Calcular el margen real por ASIN

   Antes de tocar nada: coste de producto, comisión de categoría, tarifas de gestión logística, almacenaje, devoluciones e inversión publicitaria. De ahí sale el ACOS de equilibrio, que es el número que decide todo lo demás.

2. Después

   Cortar la sangría publicitaria

   Negativización cruzada entre campañas para eliminar la canibalización, y corte de los términos de búsqueda que consumían presupuesto sin convertir. Es lo que da resultado más rápido y lo que casi nadie revisa con el detalle necesario.

3. En paralelo

   Reescribir el contenido dentro de la norma

   Fichas que comunican el beneficio real sin incumplir la normativa de declaraciones de salud. Un bullet que se pasa de la raya no vende más: retira el producto.

4. Al final

   Reconstruir la estructura de campañas

   Separación por intención —subnicho, genéricos de categoría y defensa de marca— con presupuestos independientes, y escalado solo cuando se cumplían umbrales fijados de antemano.

Cómo quedó la ficha

En una categoría con las declaraciones tan reguladas, el trabajo visual pesa el doble: hay que convencer sin prometer nada que no se pueda decir. Las imágenes de esta cuenta no se publican por petición de la marca; hay otros ejemplos de este trabajo en la página de fichas.

Estado actual

En gestión La cuenta sigue activa bajo gestión integral desde 2025, con informe mensual de trazabilidad: cada cambio con su fecha, su motivo y su resultado.

Situación de partida

Lanzamiento reciente, un solo producto, 30 reseñas. En la última semana de julio la publicidad gastaba 1,18 € por cada euro que vendía (ACOS del 118 %) y el 47,5 % de la facturación total se iba en anuncios. El precio se había bajado un euro, a 13,97 €, para igualar a otro vendedor: con eso el margen quedó en 1,89 € por unidad y el ACOS de equilibrio en un 13,5 %. Es decir: cualquier campaña por encima del 13,5 % perdía dinero, y todas lo estaban.

Del 2 al 15 de agosto la ficha convertía al 5,97 % y el resultado de esas dos semanas, antes de costes fijos, fue de −83,55 €.

Las decisiones, en orden, y qué pasó con cada una

1. 8 de agosto · Primer planteamiento

   Reescribir el texto de la ficha, y medir antes de seguir

   Título, bullets y descripción nuevos, con la galería de siempre, y una semana de datos antes de tocar nada más. La conversión no subió (del 7,39 % al 4,23 %), y eso fue exactamente la información que hacía falta: el texto solo no mueve la conversión; las imágenes sí. Con ese dato en la mano, diez días después se cambió lo que de verdad decide la compra.

2. 16–18 de agosto · La corrección

   Galería nueva de ocho imágenes y subir el precio a 14,97 €

   Imagen principal con el argumento único del producto (un ingrediente que ningún competidor lleva), imágenes que responden a las dudas del comprador en el orden en que se las hace (¿cómo se prepara? ¿qué lleva? ¿en qué se diferencia?), y un euro más de precio, a contracorriente de lo que dice el instinto cuando algo no vende.

   Del 18 al 29 de agosto la conversión fue del 11,40 %. Las dos semanas completas (16–29 ago): 10,84 % de conversión, publicidad al 9,65 % de las ventas y resultado antes de fijos de +48,36 €, frente a los −83,55 € de las dos anteriores.

3. 6 de septiembre · Con la condición escrita antes

   Segunda subida, a 15,97 €

   Con una condición pactada de antemano: si la conversión caía por debajo del 11,4 % de referencia, se compensaba con un cupón. Del 7 al 12 de septiembre la conversión fue del 13,6 %, con más visitas al día (de 35,4 a 40,3) y más unidades al día (de 5,0 a 5,5) que la semana anterior a 14,97 €. El precio se quedó y el cupón no hizo falta. Cada subida de precio de un euro, en este producto, son unos 20 € de margen más a la semana sin vender ni una unidad más.

4. Agosto–septiembre · Publicidad

   Probar, medir, y quedarse solo con lo que funciona

   Un ejemplo de los muchos que hay en el registro: se probó pujar un 50 % más por la parte superior de la búsqueda en la campaña exacta. Treinta días después: 26 clics, 4 pedidos, ACOS del 27,3 %, el mejor de la campaña. Se queda. Lo que no pasa la prueba se retira en la revisión siguiente, sin dejarlo correr. Resultado agregado: ACOS del 118 % en julio al 31 % en septiembre; publicidad sobre ventas del 47,5 % al 13,3 %.

5. 13 de septiembre

   Opción Amazon y primer resultado orgánico

   En su búsqueda principal, la ficha aparece con la insignia «Opción Amazon» y en la primera posición sin anuncio, por delante del líder de la categoría que tenía doscientas reseñas más. Con 30 reseñas y 4,8 estrellas. Es el objetivo que ordena todo lo demás en un lanzamiento: no «vender más», sino ganar la posición que hace que se venda solo.

Estado actual

En gestión Gestión integral con revisión de publicidad cada dos semanas y cada decisión registrada con su fecha y su resultado. Siguiente objetivo: ampliar la gama de cara a Navidad.